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Influenceurs : le retour à la réalité

Presque un an après son vote, les rapporteurs de la loi visant à encadrer l’influence commerciale tirent un bilan positif du texte. Les publicités mensongères sont moins omniprésentes et la DGCCRF a accentué son travail de répression.

Premier bilan pour la loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Voté en juin 2023 et largement visibilisé par le rappeur Booba dans sa croisade contre les « influvoleurs », c’est le premier texte du genre à réguler une activité jusqu’ici objet de dérives multiples.

Passé compliqué

L’exemple le plus marquant avait été la condamnation de Nabilla en 2021 par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) à une amende de 20 000 euros pour pratiques commerciales trompeuses. La star de télé-réalité avait fait la promotion sur son compte Snapchat aux 3,8 millions d’abonnés de formations au trading. Elle avait cependant omis de mentionner qu’elle avait été rémunérée par un site spécialisé dans la vente et l’achat de bitcoin, tout en promouvant la gratuité du service, la récupération systématique des sommes investies et des rendements de 80 %.

La publicité d’influenceurs pour le trading en ligne continuait de gagner en puissance malgré cette condamnation, au point de pousser Bercy à se pencher sérieusement sur leurs activités. Dans ce contexte, la loi transpartisane du 9 juin 2023 a constitué la pierre centrale d’une stratégie gouvernementale pour réguler le marché de l’influence. Comme le rappelle un rapport d’information que les rapporteurs du texte viennent de publier, celui-ci « restreint considérablement les promotions rapportées comme dangereuses, illégales ou inadaptées à l’âge des personnes » constituant l’audience des influenceurs.

Encadrement de la publicité sur les produits financiers

Plusieurs publicités sont désormais interdites, notamment celles relatives à certains produits et services financiers, cryptoactifs en premier lieu : les influenceurs ne peuvent désormais parler que des prestataires de services sur actifs numériques (PSAN) enregistrés ou agréés auprès de l’AMF ainsi que des tokens qu’ils proposent. En cas de non-respect des interdictions publicitaires ou de dissimulation de l’intention commerciale, les sanctions peuvent aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. En parallèle de ces nouvelles obligations, l’AMF a mis en place un « certificat de l’influence responsable » destiné aux « finfluenceurs », ces influenceurs de la finance.

Après six mois d’application de la loi, « les dérives des influenceurs ont fortement diminué, la transparence de leurs contenus s’est accrue et la confiance des consommateurs se renforce progressivement grâce à l’existence de ce nouveau cadre législatif », écrivent les députés. Que ce soit grâce au nouvel arsenal législatif ou aux polémiques créées par les coups de boutoirs répétés de Booba, plusieurs influenceurs se sont en effet depuis plaints de baisses de revenus importantes, et les signalements de mauvaises pratiques à la DGCCRF ont explosé.

Vers une régulation européenne

Désormais conscients de l’enjeu, les influenceurs se responsabilisent : beaucoup ont passé une certification d’influenceur responsable et les contenus promotionnels sont plus transparents. Ceux qui ne jouent pas le jeu font face à une pression accrue de la DGCCRF. Multipliant les contrôles, le service rapporte que presque la moitié des anomalies portent sur des pratiques commerciales trompeuses par omission.

Si du chemin reste donc à parcourir, le filet se resserre autour des récalcitrants. Dans sa version de la stratégie pour les investisseurs particuliers - ou retail investment strategy (RIS) - adoptée le 20 mars, la commission des affaires économiques du Parlement européen pousse aussi pour encadrer plus sévèrement les pratiques des « finfluenceurs ».